Что такое сторителлинг и зачем он нужен

Сначала мы хотели назвать его «текСТиль».

Подразумевалось емкое слияние двух смыслов: «ТЕКСТ» и «СТИЛЬ». Но слова переплелись двумя буквами и нарисовали воображению банальный рулон ткани. И никакой дизайн не сумел разрушить это стойкое впечатление. Поиски продолжались. Мы добавили посыл «уник». Ведь тексты должны быть авторские: из личного опыта и знаний, а значит — уникальные. Соединили английское TEXT с русским «уник» и вывели красивое «TEXT-уник». Здесь был смысл и тонкое вплетение общей фамилии создателей: программиста и копирайтера — союз сына и матери. Так родилось название и доменное имя коллективного блога для копирайтеров.

Вы только что прочитали пример сторителлинга: часть истории нашего копирайтерского блога. Думаю, теперь не забудете, почему сайт «TEXT-уник» был назван именно так 🙂

Рассказывание историй позволяет лучше запоминать информацию и легко подводит читателя к нужной мысли. Это интерес без морализаторства, поэтому он так убедителен.

В этой статье мы НЕ будем углубляться в теорию технологий storytelling. Зато разберем ошибки и основные правила написания живых историй. Также поговорим о тех плюсах, которые получает копирайтер, когда освоит искусство написания эффективных историй.

Двойная сила сторителлинга

Сторителлинг в копирайтинге отлично работает и на заказчика, и на исполнителя. В написании историй копирайтер имеет свою двойную выгоду:

  • С одной стороны — вы, как копирайтер, пишете истории для продвижения товара/услуги заказчика. Представляете миру продукцию своего клиента: вкручиваете в продающий текст вдохновляющую историю и этим вовлекаете пользователя. Интересное изложение цепляет внимание, постепенно подключается сарафанное радио — и важная информация о продукте расшаривается по сети. 
  • С другой стороны — когда пишете НЕ на заказ, а делитесь эмоциями по велению сердца, вы освобождаете душу от проблем и одновременно презентуете аудитории собственное мастерство. Искренняя история, выплеснутая на бумагу или электронный файл, имеет для автора целительный эффект. Она позволяет выговориться. История, размещенная в соцсетях или на другом интернет-ресурсе, дает обратную связь с читателем.

Ваши посты легкие, интригующие и напоминают дружеские посиделки на кухне? Поздравляю! Вы легко сможете расположить к себе читателей, получить быстрых подписчиков и новые проекты. Красиво изложенные откровения — не только признак мастерства, но и настоящий терапевтический инструмент для автора и его аудитории.

А если захватывающие истории пока не получаются? Тогда стоит разобрать все по полочкам.

Что ценится в сторителлинге

Как думаете, что выбирает большинство пользователей: поучительный контент с трибуны или общение на равных?

Давайте сравним два текста, взятые из разных статей. Обе истории на провокационную тему: существует ли продающий текст. В каждом из отрывков прослеживается одинаковое мнение: продающих текстов, как таковых, нет и... "камешки" в огород тренеров и коучей, которые учат писать. Но свою позицию авторы доносят по-разному.

А теперь сопоставьте ваши ощущения после речи "с табуреточки", и рассказа, который напоминает чаепитие в привычной домашней обстановке. Какую из историй вы читали охотнее? Почему? А где было больше эмоций?

Напоминаю, мы НЕ участвуем в прениях о продающем контенте. НЕ выдвигаем свою позицию относительно этого популярного термина. Мы просто сравниваем подход двух авторов к сторителлингу.

Чтобы рождались истории, которым доверяют, важно снять белое пальто и убрать из текстов токсичность категоричность. Еще лучше — собрать доказательную базу. На истории, изложенные в простом дружелюбном тоне, читатель идет, как на манящий огонек. А вот с безапелляционным мнением хочется чаще спорить, чем соглашаться. Но вы точно не прогадаете, если будете с читателем искренни. Открытость души подкупает, вдохновляет и вызывает доверие.

Условия хорошего сторителлинга

Ваши истории станут инструментом в решении задач, когда вы подстроитесь под интересы целевой аудитории. Это главное в хорошем сторителлинге. Чтобы достигнуть цели, задайте своему повествованию тему. Представьте, каких реакций ждете от читателя. Настройтесь всецело на эту волну и пишите эмоционально — высушенный контент нужного впечатления не дает.

Свои истории из раздела "для души" я пишу на эмоциональном всплеске. Получается быстро и с активным откликом. Как правило, мой душевный сторителлинг, это тексты в соцсети. Вчера вот запостила тему о внучке и получила ответную волну юмора.

Юмор хорош тем, что он расслабляет, вызывает оживление и смещает фокус с проблем.

Копирайтер, мастерски владеющий сторителлингом, — бесценная находка для заказчика. Но одно дело — писать пост в фейсбук, а совсем другое — ввинтить занятную историю в продающую статью или живое выступление.

 Ежедневные посты писательницы Ольги Савельевой собирают тысячи просмотров и комментариев. Каждый ее текст — яркая жизнь, завуалированная в поучительную историю, и он читается на одном дыхании! Эта маленькая выдержка дает представление, насколько умело и тонко подводит автор к основному рассказу, используя историю-притчу.

В каких формах давать сторителлинг

Хотите, чтобы вас читали и обращались с заказами? Создавайте контент, которому доверяют.

Копирайтер может успешно использовать сторителлинг в email-рассылках, обзорах, прогнозах, кейсах, рецензиях, интервью, подкастах, объявлениях, отзывах, экспертных комментариях, в имиджевых текстах "О компании" и других формах. Рассмотрим некоторые примеры.

  • Сторителлинг в отзывах

Иные покупательские отзывы так мастерски рисуют в воображении картинку, что мгновенно хочется сделать заказ. Или, наоборот, отказаться от предложения — смотря с каким эмоциональным оттенком писалась история. Многие копирайтеры подрабатывают в составлении отзывов. Одни считают это занятие неэтичным, другие — пишут и не обращают внимания.

А вы бы доверили свою посылку этому перевозчику?

  •  Сторителлинг в комментариях

Этот комментарий из нашего копирайтерского блога. Он как маленькая история и экспертный совет. Его интересно читать, виден опыт автора и есть польза.

А это один из комментариев, который прилетел на вчерашний мой пост в ФБ. Он написан в форме истории и заинтриговал пользователей с первых же слов. Вот что значит профессиональный сторителлинг от опытного копирайтера!

  • Сторителлинг в рецензии

Пожалуй, не припомню нигде такого бурного потока откликов и обсуждений, как на книгу Ильяхова "Пиши, сокращай".

Рецензия — та же продающая история, и она выражает критическое мнение на произведение. От того, как историю развернешь, зависит многое. В частности, захотят купить книгу или нет. В качестве примера две противоположные истории-оценки.

  • Сторителлинг в интервью

Как душевно начинается здесь вступление к интервью. Не будь этой искренней и чуткой истории-подводки, возможно, и статья воспринималась бы чуточку по-другому. 

  • Сторителлинг в статье

Здесь сторителлингом начинается информационная статья, но она отягощена лишними словами. Если текст упростить, история только выиграет и станет легче для восприятия.

Что делать, если писать страшно

Это тема для отдельной статьи. Но скажу в двух словах конкретно по сторителлингу: для многих авторов писать историю о себе гораздо тяжелее, чем выполнять под заказ историю о бренде или компании. Основные причины — неуверенность, страх критики и пресловутый синдром самозванца.

Хотите впечатляющих результатов — переходите к практике.

Голая теория ничего не даст. Создавайте себе комфортную среду: пишите истории под псевдонимом, публикуйте посты здесь, на «TEXT-уник». У нас комфортно 😊 Отпустите своего внутреннего критика и делитесь замечательным сторителлингом от души.

Писать – это труд. Ищите сюжеты вокруг и внутри себя — и пишите ежедневно.

Упражняйтесь чаще — и будет вам совершенство! Ведь когда творишь новую историю о себе, сызнова проживаешь воспоминания, повторно заряжаешься эмоциями, анализируешь и видишь ситуацию глазами читателей. И хорошо, когда они потом переходят в статус ваших клиентов и остаются с вами надолго!

Ошибки, которые рушат историю

Цепляющий сторителлинг создать не так просто, как может казаться со стороны. Это сложный формат. Если писать хочется, но не получается, значит, или не хватает знаний, или сомневаетесь в собственных талантах. И то, и другое лечится.

  • Дефицит искренности — общайтесь доверительно, без фальши и прикрас. Пишите честно и проверяйте добытую информацию.
  • Монотонный ритм — выстраивайте композицию, структурируйте текст, чередуйте длинные и короткие предложения, старайтесь выражать эмоции нешаблонно.
  • Излишний пафос — не переусердствуйте в чувствах, повествуйте легко и непринуждённо, пишите понятно и доступно.
  • Потерянные смыслы — не размывайте содержание изобилием художественных приемов и лишних деталей. Останавливайтесь на подробностях, когда они важны.
  • Резкие переходы — пишите, следуя логике событий, управляйте содержанием, передавайте не только информацию, но и состояние.
  • Навязывание мнений — дайте читателю возможность самому определиться с выводами.

Главный смысл сторителлинга — открытое живое общение, которое воодушевляет читателя.

А суть-то в чем?

Даже ежедневную рутину можно превратить в увлекательную историю, если понимаешь задачи и получаешь от процесса удовольствие.

Учитесь на своих ошибках, переписывайте и вдохновляйтесь результатами, собирайте в копилку ценные советы, делитесь опытом и наблюдениями, пишите крутые истории и проверяйте: слышит ли вас Вселенная? И увидите: мир станет богаче, а ваши тексты – еще сильнее!

P.S. А какие секреты в написании увлекательных историй используете вы? Поделитесь подробностями! А здесь для вас  "Пригласительная открытка"от TEXT-уник!