Продающий текст, который продает сам себя
Решили стать крутым копирайтером, пишущим продающие тексты? Прочитали модные книжки, заплатили за продвинутые курсы. Научились генерировать лиды, закручивать воронки продаж. Думаете, теперь в ваших силах добиться максимальной конверсии за счет правильного контента в SMM, таргетинге, контекстной рекламе, нативных статьях?
Есть такая реклама, которая может погубить самый замечательный, востребованный бизнес. Нет рекламы, которая заставит регулярно покупать ненужный, плохой товар или услугу.
Пришел, увидел, не купил
У меня за спиной более 20 лет предпринимательской деятельности, начиная с первой фирмы, созданной в 1993 году. Множество удачных и не очень бизнес-проектов в разных сферах. Десятки компаний, которые я открывал, управлял или консультировал. Различные отрасли и направления в продажах, производстве продуктов питания, мебели, консалтинге и юридических услугах. Я в теме.
Забавно читать очередной манускрипт, в котором на полном серьезе учат, что с помощью одних лишь текстов можно привлечь тысячи покупателей в любой бизнес. Привлечь (внимание) – возможно. Добиться того, чтобы они остались довольны, раз за разом повторяли покупки, с восторгом рассказывали друзьям и знакомым – отнюдь. Другими словами, чтобы, развернув красивую обёртку, не разочароваться содержимым, одних лишь "продающих статей" совсем не достаточно.
Нет такого текста, который продает сам по себе. Простите за тавтологию, продает продавец. Текст рассказывает, привлекает, заманивает, часто обманывает. Хитро сплетенный и грамотно составленный побуждает к первому действию. После которого возникает либо разочарование, либо удовлетворение потребности. Буквально продавать текст может только себя и своего автора.
Здесь так мило! Давай еще раз сходим сюда
Мой брат более десяти лет содержал небольшую кофейню в подвальчике с неброской вывеской и сложно переводимым названием Two Look. Не было никакой рекламы, сайта, блогов. Так, скромная страничка во ВКонтакте. Был оригинальный интерьер из заботливо собранной, подаренной утвари ушедшей советской эпохи. Живые концерты местных и приезжих джазовых и рок-музыкантов. Клубная атмосфера, куда приходила в основном молодежь. Пообщаться, поздороваться с владельцем, вкусить крафтовый кофе, эль или медовуху.
Здесь нет собственной кухни. Крутых вывесок, рекламных роликов, продающих статей в интернете. Зато есть постоянные посетители. Традиции, уют, колорит и атмосфера декаданса, по которому исподволь скучает культурная молодежь любой эпохи. Самобытные, андеграундные музыканты из Питера приезжают в наш город и просятся бесплатно выступить в кафе брата. Им рассказали об этом месте, посоветовали посетить Two Look. Они порекомендуют заведение своим знакомым.
За это время вблизи скромной кафешки открылся и благополучно закрылся не один ресторан с крутым интерьером, неоновыми вывесками, большими деньгами на рекламу. Скажите, нужен такому бизнесу копирайтер, который умеет завлекать продающими текстами? И чем бы ваши статьи, блоги, посты помогли бы неудачным стартапам от общепита продержаться на плаву, когда в них ну никак не хочется идти в третий раз?
Есть читатель, который повелся на правильно написанный маркетинговый текст, Instagram Stories, нативную рекламу, даже перешел на сайт, посетил кафе/магазин/салон. Разочаровался, как минимум оставил нелицеприятный отзыв, ибо был обманут в своих ожиданиях. И тот, кто стал Покупателем, Постоянным Клиентом. Остался доволен качеством продукта, обслуживанием, впечатлился интерьером. Которому понравилась адекватная цена и условия доставки, работа техподдержки, общение и компетенция менеджеров. Написал честный, искренний отзыв, быть может, даже отметив какие-то недостатки.
Здесь не все продается, но все покупается
Еще есть те, кто стал подписчиком, лайкодателем, виртуальным посетителем, может быть, поклонником и почитателем авторского блога с рекомендациями, как писать продающие тексты. Некоторые из них благодаря такому продвижению перешли в разряд клиентов, заключили с автором выгодные контракты.
Да, текст о том, как писать продающие тексты, реально продает! И дает зарабатывать – его автору.
Книга, которая всех и каждого обещает гарантированно научить создавать продающие тексты, замечательно, эффективно, выгодно продает себя. Ее слоган сродни мистическому заклинанию: “Прочитай, изучи, выполни – этого достаточно для успеха”. Хороший товар, услуга, бренд не нуждаются в манипулировании интересом покупателя за счет правильно написанных текстов. Такие бизнесы, как кафе моего брата, не продвигают навязчивым контентом. О них рассказывают знакомым, хвалят открыто и за глаза, искренне, от души. Это и есть настоящая продающая реклама.
Кстати, если кто-то дотошный, прочитав эту статью, обнаружил в ней нативную рекламу кафе Two Look в городе N по такому-то адресу, то вы и правы, и не правы. Так можно рекламировать. Так нужно рассказывать. Если то, о чем пишешь, действительно достойно внимания.
"Хороший товар, услуга, бренд не нуждаются в манипулировании интересом покупателя за счет правильно написанных текстов." Я не переоцениваю роль контента в воронке продаж, но и хороший товар и услуги нуждаются в продвижении. Конкуренция присутствует практически везде, поэтому любой, даже популярный бренд нуждается в дополнительных интрументах для вовлечения, удержания, лояльности и т.д. Просто контент НАПРЯМУЮ не связан с продажами, это да.
Сама эта статья - пример нативной рекламы (опосредованный). И суть в том, что да, без продвижения сейчас никак. Хорошая, правильная реклама нужна любому, даже очень уникальному и востребованному товару. Иначе его просто не заметят. Я немного о другом. Дело в том, что в среде "гуру от копирайтинга" сейчас исподволь навязывается парадигма, что с помощью одной лишь правильной рекламы, контента можно продать все что угодно. Дескать, прочитай такую-то книжку, соблюдай этакие правила, пиши вот так, оформляй и размещай вот здесь - всё. Будь уверен, покупатели хлынут потоком. Фигня какая-то! И ведь верят, пишут, завлекают, продают... саму рекламу, не продукт. Вещь в себе. Маркетинг ради маркетинга. Об этом я, кстати, поговорю в следующий статье.
Ну, спорить со всеми, кто имеет иное, даже ошибочное мнение – дело неблагодарное.) Мне кажется, те копирайтеры, кто это постулирует в своих постах на ФБ, например, просто лукавят. Пытаются отстроиться от конкурентов, чтобы выгоднее смотреться в глазах заказчика. А на самом деле, они всё прекрасно понимают. ;-)
Иное дело, если сами заказчики убеждены в этом, и на интервью с райтером хотят узнать качественные и количественные показатели его успеха. Тогда беда, да.
Спорить вообще стоит только с единомышленниками.
Про заказчиков - это отдельная тема. Но и мы не на последнем месте среди причин, что они так себя ведут по отношению к копирайтерам и копирайтингу в целом. Кому-то (не будем говорить, кто это, хотя это был...) выгодно внушать, что копирайтинг - это примитивное написание продающих текстов по универсальным правилам, придуманным этим самым кем-то. Отсюда, например, профессия маркетолога очень востребована среди работодателей, но внизу рейтинга популярности среди кандидатов. Заказчик ждет простых чудесных результатов и не понимает, что одна лишь правильная эпатажная реклама - это фейк. А покупатель, даже оголтелый сёрфингист Инстаграма, всё равно поймет в конечном итоге, что его тупо развели. Король-то голый! Но строить правильный бизнес, нужный покупателю - это тяжело, долго, затратно. Лучше SMM и таргетинг! Ну, выпендрился ты, сорвал миллион посещений, а ... денег нет, прибыли нет! Кто виноват? Интернет-маркетолог, "плохой" копирайтер.
Во многом я согласна с автором. Я стараюсь не вступать в споры с теми "гуру", которые пишут, что продают текстом или говорят о бешенной конверсии после их текста / бесполезно, всегда вспоминаю одно из моих любимых стихотворений Мальвины Матросовой "Машины ромашки". У меня мало свободного времени, чтобы бросать свои ресурсы и временные, и эмоциональные в попытке объяснить тем, кто не готов к диалогу.
Но, фраза ...продаю текстом для меня иллюстрация и подтверждение того, что в продажах человек мало что понимает.
Приведу только один пример. У моей знакомой есть собственный онлайн-бизнес. Как-то она, сменив РОПа / руководителя отдела продаж попросила меня подчистить скрипт. Я села на телефон и более 2-х недель работала МОПом / менеджером отдела по продажам. Вот, кто реально важное звено, какой МОП, такие и продажи. Именно он докручивает ваш текст: проводит покупателя через пять этапов продаж, снимает возражения и завершает сделку.
Вот написали вы лендинг / описание товара для ИМ, всё супер, а на том конце провода человек, который не умеет общаться с людьми, не говоря о том, что продажи - это вообще не его. Какая будет конверсия? Правильно - близкая к нулю.
А смотрите, текст без супер-пупер УТП, да и оффер средненький, а МОП такой, что и грабителя банка уговорит взять ипотеку, продажи будут выше? Да. Текст сыграл ключевую роль? Нет. И это только одно звено из всей цепочки продаж. Когда в очередной раз копирайтер бьёт себя левой пяткой в грудь и говорит, что именно после его текста конверсия подскочила до небес, стоит задуматься, возможно, произошли изменения во всей цепочке продаж...
Пы.сы. Это один из аспектов, которые рассмотрел автор. А значение сарафанки / сарафанного радио, действительно, велико. Всех мастеров из сферы услуг: от маникюра до косметолога, лично я, нашла по сарафанке 😄
Истина, как всегда, где-то посередине.
Меня поражает, насколько люди доверчивы в большинстве своем и буквально поддаются массовому гипнозу/психозу. Из того, что мне близко (в порядке последовательности психологического внушения):
Сейчас заканчиваю две статьи на банальные темы: Курсы копирайтинга и Как не стать копирайтером (рабочие названия). Некоторые факты просто убивают наповал:
Да ты хоть наизусть эту книжку выучи, научись продающе писать продающий текст (что это такое вообще - "продающий текст"? но об этом в следующей публикации порассуждаю) - хде столько бизнесов для всех талантищ набрать?
Мне статья понравилась, прочиталась легко. Автор молодец, "хитёр" , в хорошем смысле этого слова.😊
Спасибо. ) "Хитрость" в том, чтобы не прятать хитрость. Реклама обязана приукрашивать, подталкивать, вовлекать и использовать прочие способы психологического воздействия. Это нормально. Даже, не к ночи будет упомянуто, НЛП применимо, ежели во благо. А "благо" в данной интерпретации: обманывай, но не ври; приукрашай, но не скрывай недостатки (подчеркивай достоинства). Текст способен на все. И мы в ответе за то, что написали (прорекламировали).
Как-то высокопарно вышло...🤔
Как душевно. А вот это "Традиции, уют, колорит и атмосфера декаданса, по которому исподволь скучает культурная молодежь любой эпохи." Я резко почувствовала себя молодежью любой эпохи в самом светлом смысле этого слова. Благодарю безмерно. Честно, хотела бы я научиться так здорово писать. Люблю тексты-эмоции. Буду стараться.
Мне даже показалось, что на видео есть автор статьи 🙂 Да, обстановка душевная. И в тексте, и в кафе.
Хорошая статья, спасибо 😊
Я тоже придерживаюсь мнения, что текст — не волшебная палочка, сам по себе он не продает. Наверное, поэтому сочетание "продающий текст" мне не очень нравится. Ну это такое... Если поисковый запрос выбивает ключи "продающий текст", "продающая статья", значит, их и будем использовать 😁 Это важно для SEO-продвижения сайта.
Отвлеклась. Так вот, обещать клиенту продажи текстом копирайтер не может. Хотя бы потому, что продажи — это игра вдолгую. На них влияет много разных факторов: качество товара/услуги, их цена, прогретость аудитории, актуальность предложения, юзабилити сайта, работа консультанта в чате (как писала в комментарии выше Елена) и еще много-много всего. Для успешных продаж нужна продуманная цепочка касаний. Текст — лишь одно из этих звеньев.
Спасибо за комментарий.
Полностью согласен, об этом и пишу. Жаль, что многие так не считают. В результате копирайтинг превращается в какое-то шаманство, чудесный способ найти такие слова, фразы, правильные заголовки и прочую мишуру, которые любой продукт продать смогут. Главное, заказчики в это верят. А потом - разочарование и мнение: это автор виноват, он не соблюдает универсальный правила "продающего текста". Нет такого!