Каким должно быть описание товара

На каждый товар есть своя целевая аудитория, которая в нем нуждается. Одинаковой продукции в сети тьма. Но в одних интернет-магазинах торговля идет успешно, а в других покупать не хотят. Есть масса причин, которые влияют на продажи. Но думающий копирайтер всегда поможет своему заказчику и привлечет внимание к его продукту.

Как это лучше сделать? В частности, с помощью продающего описания:

  • Понятного → давайте исчерпывающую информацию доступным языком.
  • Полезного → акцентируйте внимание на важных моментах и выгоде.
  • Вовлекающего → в меру заполняйте текст триггерами.

Хорошее описание не только информирует — оно помогает продавать. Это завершающий этап в продающей воронке. И если представить, что во всех магазинах условия по ассортименту, цене, качеству и доставке одинаковые, как думаете, где продаж будет больше?

Там, где о товаре лучше расскажут, покажут и завлекут описанием.

Хотите эффективно составлять описание, которое будет работать не только на заказчика, но и вашу репутацию? Ставьте себя на место покупателя и пишите с живым интересом.

Как описывать "с огоньком"

Многие копирайтеры не любят описывать товарные позиции. Поэтому к заданию подходят с прохладицей. Согласна, выстукивать на клавиатуре практически одинаковые тексты скучновато. Я тоже не в восторге от однотипной работы. Поэтому за описания в карточках товара бралась не часто. Но знаете, чем удивляла заказчиков? Практически одинаковые объекты описывала совершенно по-разному.

  • Чтобы дело шло быстрее, все тексты создавала по единому алгоритму (плану).
  • Чтобы интереснее — писала с творческим подходом, и это воодушевляло!

Хотела в качестве примера вставить здесь пару описаний дженерик-препаратов. Их в ТЗ было 45, с ключевыми словами и LSI-фразами. Но поразмыслив 😇, остановилась на шоу-румах дизайнерской мебели: 35 SEO-описаний (по количеству салонов бренда в городах Украины) с одинаковым СЯ (семантическим ядром) Кому интересно, все тексты на этой странице — https://vito-palazzo.com/showroom

Как понять, что надо покупателю

Чтобы работалось интересно, настройтесь на маленькую игру. Смотрите изображение, читайте характеристики и перевоплощайтесь в покупателя. Представьте, что предложение, которое описываете, адресовано лично вам, и спрашивайте себя:

  • Что я хочу получить от покупки?
  • Какие эмоции вызывает у меня товар?
  • Что можно узнать о нем дополнительно?
  • Какие выгоды прячутся в деталях?

Чтобы описывать в карточке товар, копирайтеру не нужны сложные маркетинговые исследования. Подумайте, что интересует покупателя и составляйте текст согласно запросам клиента и реальным характеристикам продукта.

Что объединяет всех покупателей

Когда составляешь продающее описание на какое-либо изделие, мысленно его покупаешь сам. И хотя запросы под каждую категорию разные, есть то общее, что объединяет все покупательские желания. Ведь большинство пользователей, рассматривая предложения онлайн-магазинов, руководствуются одинаковыми критериями:

  1. Где выгоднее → прежде чем сделать заказ, мониторят и сравнивают условия.
  2. No problems → хотят решений, которые быстро избавляют от проблем.
  3. Где понятнее → пренебрегают сложными описательными конструкциями.
  4. Не обманывают ли → не верят заискиванию и хвастливым словам.
  5. О, как здорово! → смотрят на факты, но покупают эмоциями.

В идеале, пользователь видит фото, читает описание и характеристики, узнает выгоды, закрывает этой информацией возражения и делает свой заказ.

Но чаще бывает по-другому.

Ошибки, понижающие эффективность

Случается, в описании продукта копирайтер допускает критические ошибки, которые губят продающую силу содержания, превращая ее в... тормозящую. Чтобы ваши тексты были максимально полезными, а не отпугивали людей, проанализируем основные ошибки.

1. Описание НЕ под ту ЦА

Прежде чем описывать, набросайте идеальный портрет покупателя. Продумайте смыслы, которыми руководствуется клиент, когда думает о покупке. Постарайтесь не упустить ни одну пользу — и, возможно, у вашего заказчика лидов станет больше.

Однажды знакомая мне рассказывала, как по просьбе своей пожилой тетушки она выбирала ей пылесос. Схема фильтрации, мощность всасывания, уровень шума для нее были менее значимы, чем цена, вес и... длина шнура. Пылесос покупался в старый дом, где было несколько захудалых розеток, а удлинителем бабушка не пользовалась. В результате приобрели легкую бюджетную модель, которая идеально устроила по цене и длине сетевого шнура.

2. Длинные «простыни» ни о чем

Тщательно изучают описание единицы. Большинство людей сканируют его взглядом, выборочно останавливаясь на основном. Чтобы ваш текст читался легко, выделяйте важное подзаголовками, абзацами и списками.

Длина описательного текста варьируется от степени новизны продукта. Абсолютно новый для рынка товар описывают подробнее — до 1500 символов. Для всем известного — достаточно и 500 знаков без пробелов. Оптимальной считается длина до 1000 збп.

Пример хорошего описания металлического хозблока

3. Описание повторяет фотографию

"Пишу о том, что вижу" — это не про вас?

Чаще всего от лени и невнимательности копирайтера "страдают" товарные позиции подарков, одежды, обуви и аксессуаров. Продублировать словами их фотографии проще всего. Подобным текстом копирайтер не продает, а лишь информирует. Пересказывает о том, что видит на картинке или узнал из характеристик. И никаких продающих оттенков!

Это информационное описание, а НЕ продающее.

А вот продающее описание. Такую сумку хочется купить!

4. Описание из штампов

Не пользуйтесь номенклатурным языком. Пишите без громоздких словесных конструкций — просто и понятно. Донесите читателю максимум концентрированной информации, которая поместится в заданный объем.

Пример описания, которое надо "чистить" от канцеляризмов и лишних слов.

5. Описание без конкретных выгод

Избегайте пустых, ничего не значащих фраз.

Позаботьтесь, чтобы ваше описание нельзя было подставить под любой продукт. Откажитесь от обобщений, не используйте конструкции без смысловой нагрузки. Иначе пользователь уйдет в другой магазин. 

Пример обобщенного описание Smart Watch

  Это описание кроссовок New Balance. Подставьте его под любые кроссовки — и ничего не изменится 🙃

Пример описания джинсов с пользой и конкретикой

6. Тексты для Гугла и Яндекса

Описание для каждого продукта должно быть уникальным. В сети я видела кейс, как уникальные тексты товарных позиций подняли число ежесуточных "уников" с 5 до 150. Правильная SEO-оптимизация, по-прежнему, важна. Но когда пишете о товаре, не забывайте о потребителе. Ведь куртки, шкафы, загрантуры покупают живые люди, а не бездушные роботы. Делайте для карточек клиентоориентированные описания.

Пример описания зеркала, которое понравится не только поисковикам, но и покупательницам

(это вордовский набросок, поэтому он с выделением ключевых фраз).

7. История бренда в описании

Вставлять в тело описания рассказ о бренде — большая ошибка. Покупатель пришел оценить выгоды. Вместо них ему "впаривают" события. Эти сведения тоже важны, но лучше их встроить в текст под категории. Антипример увидела на странице онлайн-ритейлера "Розетка". 

Вместо полезного описания — сплошная летопись.

Главные моменты в продающем описании

Чтобы НЕ испортить описания в карточках товаров для интернет-магазина, следуйте этим правилам.

  • Пишите правду.

Не пытайтесь преувеличить достоинства продукта. Люди сразу заподозрят неладное. Лучше включайте логику и все достоинства товара превращайте в покупательские выгоды.

В этом описании НЕ скрывают, что ботинки — качественная реплика "в стиле Columbia".

Хороший пример описания, где преимущества преображаются в выгоды.

  • Умело пользуйтесь прилагательными

Ваше описание не должно быть пересушенным, но и лить воду из крана тоже не следует.

Известно, что в продающем тексте главенствуют глаголы. Они помогают продавать. Но есть описания, в которых без прилагательных не обойтись. И здесь важно знать меру. Не набивайте текст бессмысленными синонимами, лучше подберите меткие определения. Они помогут сформировать нужный образ. Позволят "увидеть", "понюхать", "потрогать", "отведать".

Несмотря на отсутствие в тексте некоторых запятых, прилагательные здесь выстроились очень "аппетитно".

  • Дарите позитив без прямого призыва купить

Описывайте с энтузиазмом, рассказывайте по-дружески и будьте приветливы. Фиксируйте внимание на выгодах, но не переусердствуйте. Иначе читатель сбежит от вашей навязчивости. Объясняйте, как с помощью описываемого вами продукта решаются задачи и сбываются желания клиента. Для усиления достоверности используйте глаголы настоящего времени.

Почитайте, как рассказывает копирайтер о туши для ресниц.

  • Вовлекайте вопросами

Обращайтесь к эмоциям покупателя: ставьте вопросы, которые отражают его задачи. Доказывайте правильность выбора преимуществами — и ваше описание станет еще привлекательнее.

Продающий текст о блендере разбит по блокам и начинается с актуального для покупателя вопроса.

  • Доказывайте фактами

Не рассчитывайте, что вам поверят на слово. Убеждайте скептиков доказательствами. Но НЕ давите грубыми продажами — иначе будет обратный эффект. Образцом подробных и убедительных описаний считается онлайн-площадка Аmazon.

Здесь представлены и детально описаны все преимущества  туристического рюкзака Timberbrother.

А суть-то в чем?

Хороший описательный текст заряжает положительными эмоциями, выгоняет напрочь сомнения и ненавязчиво ориентирует на покупку.

Очеловечьте свои описания! Рисуйте словами так, чтобы по ту сторону экрана людям хотелось купить. Подстраивайтесь под ЦА. Пишите легко, доступно, правдиво. Структурируйте текст и выделяйте главное. Заряжайте воображение ваших читателей картинами реального будущего. Объясняйте, чем конкретно хорош этот продукт, и какие от него выгоды. Пусть ваши описания для интернет-магазинов будут самыми читаемыми и приносят всем пользу!