Давайте порассуждаем. Как действует потребитель, выбирая  товар на сайте?

Как правило, сравнивает характеристики, примеряет выгоды, а потом решает: покупать или нет. Но этому анализу предшествуют эмоции. Они влияют на разум и поведение. На их фоне возможно любое решение. Если мыслить глобально — от подвига до преступления.

Но мы сейчас о продажах 🙂

Эмоциональное или рациональное

Рассмотрим пример спонтанной покупки.

Представьте девушку, которая пришла на рынок покупать юбку. Она смотрит, выбирает, но нужного варианта пока не находит. Идет рядами — и тут ее взгляд цепляют туфли: качество, дизайн, цена превосходят все ожидания. И главное — есть нужный размер! Продавец предлагает примерить.

Мозг сопротивляется, но чувства берут верх. Туфли уже на ногах и смотрятся потрясающе.

Чтобы как-то оправдать неожиданный выбор, девушка мысленно себя уговаривает: "Стильные туфли, стоят недорого. Каблучок удобный. Цвет в тон к новому платью. Они идеальны для торжества и на каждый день. Надену к Ленке на юбилей, а потом и в офис сгодятся. Юбку куплю с премиальных."

Продавец намекает, что это последняя пара. Девушка уходит с туфлями.

Эмоциональный подъём часто вытесняет логику, но покупатель этого НЕ замечает. Он уверен: решение принято на основе рациональных доводов.

В текстах тоже, как в жизни. Информация, которую видит пользователь, сначала проходит через чувства, а потом через ум. И не факт, что он повлияет на выбор, сделанный от души.

Зачем в копирайтинге эмоции

Внутренний монолог девушки — продающий текст самой себе. Он создан на эмоциях. Люди принимают разные решения, в том числе и о покупке, руководствуясь прежде всего эмоциями.

Копирайтинг — это о продажах. Чтобы они шли успешно, на сайтах создают немало условий. Один из инструментов вовлечения — коммерческие тексты. Они подогревают интерес, работают с возражениями, показывают выгоды, закрывают потребности. Чтобы текстовый контент вызывал отклик, прорабатывают не только содержание, но и подачу. Легкую, интересную, эмоциональную.

Когда включаются эмоции, продажи идут вверх ↑↑↑

Хороший копирайтер напишет продажник, который будет направлять на конкретное действие:

  • оставить контакты,
  • оформить подписку,
  • заказать обратный звонок,
  • вызвать специалиста на дом,
  • купить товар на сайте и прочее.

В текстах мы ориентируемся на потребителя. Подкрепляем логику чувствами, помогая воспринимать всё в нужном ключе. Ведь то, что впечатлило, откликается лучше всего.

Что учитывать, обращаясь к читателю

Эмоции в тексте — это то, что будет чувствовать читатель. 

Радость, любопытство, страх, зависть, удивление, восторг — сильные чувства. Они мотивируют. Но при условии, что информация полезна и актуальна для потребителя. Умело "спровоцированные" эмоции вдохновляют и направляют посетителей сайта на действие.

Но оценочная реакция у всех разная. Одни сразу отдаются эмоциональному порыву, другие — только взвесив все "за" и "против", а третьи вообще проходят мимо. Факторы отказа тоже разные. Что делать?

Дозировать эмоции, ориентируясь на ЦА и особенности продукта.

Деление это условное:

1. Когда пишем о дорогостоящем товаре или услуге, эмоции гасим. Основной упор — на рациональное: свойства, преимущества, цифры. Особенно актуально в техническом копирайтинге.

2. Когда представляем недорогой продукт или пишем для молодежной и женской аудитории, ставку делаем на эмоции.  Популярно в сфере туризма, моды, воспитания.

Как вызвать эмоциональный отклик

Клиент хочет эмоционально цепляющие тексты?

Есть хорошие способы добавить содержанию драйва. Но это не знаки восклицания. Речь о наборе из семи решений. Примеры я заскринила с лендинга, который презентует услугу подготовки к ЕГЭ по математике (единый государственный экзамен в РФ).

Итак, хотите вызвать у читателя эмоции — придерживайтесь следующей схемы.

1. Ведите диалог.

Не прячьте лицо за ширмой — обращайтесь к пользователям и задавайте вопросы. Что использовать — ТЫ или ВЫ в общении — зависит от аудитории сайта. Этот лендинг для старшеклассников, поэтому выбор здесь очевиден.

Пишите на позитиве, с уважением к читателю. Доброжелательный диалог подкупает и усиливает лояльность. Давайте больше убедительных аргументов. Примером убедительно-позитивного копирайтинга есть тексты формата «Панда-копирайтинг».

2. Будьте своим.

Посетители сайта с удовольствием воспринимают информацию, если с ними вы на равных. Не вещайте с табуреточки — общайтесь на привычном аудитории языке. Не бойтесь употреблять сленг, если он к месту.

Лю́бите юмор — используйте только уместный. Помните: что смешно бабе Гале, может быть неприлично для Марьи Ильиничны. ЦА имеет значение.

3. Взывайте к подсознанию.

Пишите всё честно. Говорите о проблемах ненавязчиво, аккуратно, с пониманием. Не варите читателей в негативе, иначе они  покинут сайт. Вдохновляйте их перспективой.

4. Следуйте логике.

Продающий текст НЕ заденет эмоционально, если он непонятен или читается тяжело.

Пишите просто. Избегайте сложных конструкций, исправляйте ошибки. Объясняйте доступно. Сохраняйте логическую цепочку в построении мыслей. Дружите с ритмом. Вкладывайте в эмоции смысл и делайте акцент на важном.

5. Давайте конкретику.

Не занимайтесь пустословием: низкие цены, огромный ассортимент, удобный интерфейс, быстрая доставка, уникальная возможность, бесплатная консультация. Это бравада. Белый шум, который пользователи пропустят мимо ушей.

6. Играйте словами.

Безликие тексты не работают. Наполните их энергией — сделайте  упор на глаголы. Добавьте содержанию искренности — расшифруйте в деталях свой посыл. Усильте воздействие свежей метафорой или сравнением. Используйте слова и фразы, которые привлекают внимание: "поверьте", "кстати", "представьте себе", "межу нами говоря".

Играйте, но НЕ переигрывайте! Ставьте себя на место читателя и думайте, что чувствует он в это время.

7. Используйте сторителлинг.

Эмоциональную сторону storytelling переоценить трудно.

Истории интригуют, воодушевляют, вызывают доверие, заставляют сопереживать и примерять ситуацию на себя. В копирайтинге они работают в рекламе, объявлениях, кейсах, рецензиях, имиджевых статьях, отзывах. Последние могут быть как в текстовом виде, так и в формате видео.

Что искажает и притупляет эмоции

Иногда вместо эмоционального отклика у читателя может случиться эмоциональный шок. Так бывает, когда копирайтер чересчур увлекается.

  1. Стреляет восклицательными знаками.
  2. Спамит эпитетами и многоточием.
  3. Громко и долго кричит в Caps Lock.
  4. Плетет узоры из витиеватых описаний.
  5. Штампует бесконечные шаблоны.

  6. Добавьте в комментариях свой вариант 😉

А суть-то в чем?

Если текст наполнить эмоциями, его влияние будет сильнее.

Степень эмоциональности зависит от особенностей продукта, аудитории, ее прогретости (горячий лид уже смотивирован на покупку) и цены. Правильно подобранная эмоциональная упаковка повышает убедительную силу текста, вызывает живой интерес и желание действовать!

P.S. Мы приглашаем копирайтеров делиться опытом и знаниями в коллективном блоге «ТЕКСТ-уник».

Подробности в "Приглашении".