Чтобы стать хорошим копирайтером, недостаточно иметь выдающееся портфолио. Крайне важно хорошо понимать тех, для кого вы пишете. Простое придумывание привлекающих внимание заголовков и описание очевидных вещей не сработает.

Еще важнее это понимание становится, когда вы пишете для B2B. Такие материалы одновременно и похожи, и отличаются от текстов для B2C. 

Особенности SaaS-текстов для B2B

Понимание основ бизнес-моделей B2B необходимо для написания хороших текстов для этой отрасли.

Программное обеспечение как услуга для бизнеса (SaaS для B2B) — это облачная модель, в которой услуги программного обеспечения разрабатываются одним предприятием и продаются другому предприятию. Решение позволяет получить прямой доступ к программному обеспечению через интернет с помощью приложений или браузеров. При этом бизнесу необходимо оформлять подписку для регулярного использования продукта. Существует большой выбор подобного программного обеспечения; самые известные, например, Google, Adobe и Slack.

B2C — это предложение для потребителя. Бизнес-модель одна и та же, но маркетинговый подход отличается. Обе сферы имеют сходные показатели, включая отток и затраты на привлечение клиентов, а также могут быть основанными и не основанными на подписке.

Маркетинг в B2B структурирован и чаще всего рационален. А на потребителей в сегменте B2C может влиять множество личных, социальных и других факторов. 

Различия в копирайтинге между моделями SaaS и без подписки

Существуют различия в написании текстов для SaaS-сервисов, которые обычно представляют собой модель, основанную на подписке, по сравнению с неподписными, или традиционными, сервисами.

Подход различается в зависимости от целей бизнеса: SaaS предоставляет исключительно пакетные услуги, в то время как модели без подписки инклюзивные, без ограничений на покупки. Качество, количество и ценовой диапазон услуг, как правило, выше в моделях подписки. Кроме того, у них появляется дополнительная социальная среда, основанная на членстве.

Пакеты B2B — это модели с полным набором услуг, включающие программное обеспечение, инфраструктуру для его размещения и поддержки. Подписка оплачивает пользование услугами в течение определенного срока. Существуют вариации этой модели в зависимости от потребностей бизнеса, культуры управления и затрат.

Некоторые организации предпочитают большую гибкость и выбирают модели без подписки, в которых они используют только программное обеспечение и сами управляют остальными элементами — такими, как инфраструктура и услуги поддержки.

15 хитростей, которые помогут писать лучшие тексты для сайта SaaS-сервиса

Теперь, когда вы лучше понимаете, что такое SaaS-сервисы для B2B, давайте перейдем к советам, которые помогут писать эффективные тексты для этой бизнес-модели.

Совет № 1: изучите поставщика

Прежде всего необходимо познакомиться с поставщиком SaaS, для которого вы готовите текст. Узнайте его ожидания от материала:

  • Будет ли он совершенно новым?
  • Вы улучшаете или заменяете существующий контент?
  • Тексты нужны для информирования, продвижения, стимулирования продаж или повышения удовлетворенности клиентов?

B2B — это корпорации с жесткими рамками, правилами и политикой. Это важно учитывать при сборе информации и подготовке текстов. 

Получите информацию об общих целях поставщика, его культуре, финансовых показателях и продажах, а также о рейтинге конкурентов. 

Оценив культуру компании (ценности, репутации и индивидуальности бренда), можно определить тон голоса (Tone of Voice). Мы писали о важности выбора правильного тона в этой статье. 

Следует задать следующие вопросы:

  • Чем известен поставщик?
  • Как клиенты воспринимают его бренд, продукты и услуги?

Суммирование изученных характеристик и тона голоса должно дать вам общее представление о провайдере. Вы узнаете больше о компании, о том, за что она выступает и в каком направлении движется. 

Совет № 2: соберите информацию у заинтересованных сторон

Определите потребности заинтересованных сторон и оцените, как контент может им помочь. Обычно наиболее важные заинтересованные стороны для B2B:

  • отдел продаж;
  • отдел маркетинга;
  • отдел обслуживания клиентов;
  • связи с общественностью.

Именно эти сотрудники должны донести ваше послание до потенциальных клиентов.

Отдел продаж и маркетинга может предоставить информацию о показателях, проблемах, историях успеха и планах.

Важную роль играют специалисты по работе с клиентами и связям с общественностью, поскольку они напрямую общаются с целевой аудиторией. Они знают особенности клиентов, включая их симпатии и антипатии.

Совместная работа на ранних этапах даст вам время на изучение провайдера и планирование целей. Помните, что собранная информация должна быть полезна для достижения ваших конечных целей — привлечения трафика, вовлечения потенциальных клиентов, генерации лидов и удержания существующих клиентов.

Совет № 3: оцените текущее состояние сайта

Необходимо проанализировать текущие показатели сайта — трафик, посещения, время визита, процент отказов и сгенерированные лиды. Для анализа лучше использовать историю поставщика, его текущее состояние и планы.

Спросите себя: «Что делает или не делает поставщик?» Сравните ресурс заказчика с веб-сайтами его конкурентов, внутренними данными о продажах и отзывами клиентов. Инструменты веб-аналитики (Google Analytics или Ahrefs) помогут оценить здоровье текущего сайта. Под «здоровьем» мы подразумеваем функциональность, производительность и дизайн всех веб-страниц.

Совет № 4: изучите конкурентов

Знакомство с текстами конкурентов дает представление о трендах и новых тактиках. Вы можете выбрать аналогичный подход или поэкспериментировать с новым решением, чтобы опередить соперников. Бесплатно сравнить два сайта можно в SimilarWeb.

Попробуйте сделать следующее:

  1. Найти рейтинг поставщиков SaaS-услуг.
  2. Проанализировать их предложения и основные продукты.
  3. Изучить домашние страницы конкурентов.
  4. Определить, какие виды социального доказательства они используют.
  5. Сформулировать ваши основные цели.

Проанализируйте связь позиций в поиске со структурой контента, тоном, логикой, эмоциональной привлекательностью, CTA (призыв к действию) и социальным доказательством. 

Определите контент, который способствует вовлечению. Используйте веб-аналитику для сравнения посещаемости сайта, включая показатели отказов, среднее время пребывания на сайте, процент новых посещений и позиции в поисковой выдаче. Обратите внимание на заголовок, метаописание и тип контента высокопосещаемых страниц.

Эти ориентиры дадут понимание тенденций отрасли SaaS-текстов для B2B, которые можно использовать при постановке реалистичных, измеримых целей.

Ваш подход к контенту должен сочетать в себе отраслевые стандарты и тон голоса компании в рамках обмена сообщениями и позиционирования. 

Совет № 5: определите бизнес-цели

SaaS-тексты для B2B компании (и их сайты), как и любые другие, имеют S.M.A.R.T. цели, что расшифровывается как Specific, Measurable, Attainable, Relevant, and Timely (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и своевременный).

S.M.A.R.T. актуален как для бизнес-целей, так и для целей веб-сайта:

  1. Бизнес-цели определяются и согласовываются с заинтересованными сторонами — например, увеличение процента качественных лидов или повышение конверсии, удовлетворенности клиентов.
  2. Цели веб-сайта, например, веб-трафик и посещение страниц, обеспечивают достижение бизнес-целей.

Используйте инструменты аналитики для оценки эффективности сайта в достижении целей. Основываясь на текущих показателях, планируйте цели в установленные сроки — например, увеличение процента конверсии до 5 % к определенной дате.

Совет № 6: сформулируйте цели контента

Бизнес-цели служат ориентиром для определения задач сайта. Подробный план с конкретными бизнес-целями обеспечивает большую ясность при написании текста. 

Цели веб-сайта SaaS-сервиса — привлечение клиентов, конверсия и удержание. Показатели должны быть конкретизированы в процентах. Например, увеличение заявок на 10 %.

Конверсия и удержание — индикаторы эффективности веб-сайта. Метрики, демонстрирующие удовлетворенность клиентов, включают опыт пользователя при посещении, вовлеченность, конверсию и общий опыт на сайте.

Для компаний, которые не продают продукт онлайн, цель — поддержка коммуникации, то есть создание осведомленности об услугах/продуктах с информационной точки зрения.

Необходимо продемонстрировать социальные доказательства: достижения, кейсы, отзывы клиентов, награды и признание в отрасли.

Совет № 7: создайте портрет клиента

Успех маркетинга во многом зависит от пользовательского опыта (UX). Улучшить его позволит изучение ЦА. 

Чтобы создать идеальный портрет клиента, необходимо отлично знать потенциальных покупателей, особенно из категорий с высокой покупательской способностью. 

Начните создавать портреты идеальных покупателей. Они помогут подготовить релевантный контент для целевого сегмента.

Алгоритм для написания текста, который найдет отклик у B2B-клиентов:

  • поймите, чего хочет поставщик;
  • поймите, что ищут покупатели;
  • объедините ожидания в одном материале.

Факторы, влияющие на целевых покупателей, можно разделить на следующие категории:

  • экологические (экономика, политика и технологии);
  • организационные (политика, процедуры, системы и структуры);
  • межличностные (авторитет и статус);
  • индивидуальные (возраст, образование, должность, характер и отношение к рискам).

Помните об этих факторах при написании текстов.

Совет № 8: обратите внимание на этику, эмоции и логику

При создании портрета целевого клиента помните об этих трех словах: пафос, этос, логос. По определению греческого философа Аристотеля:

«Способы убеждения с помощью устного слова бывают трех видов. Первый вид зависит от личного характера оратора; второй — от введения аудитории в определенный образ мыслей; третий — от доказательств, предоставляемых самими словами речи».

Другими словами: этика, эмоции, логика. 

Конверсию можно увеличить путем построения отношений, основанных на доверии в сочетании с эмоциональной и логической привлекательностью. Поскольку сделки SaaS для B2B дорогостоящие, клиенты должны чувствовать, что они могут доверять провайдеру.

Покупка B2B очень личная — даже больше, чем в B2C — из-за уровня риска, который берут на себя покупатели.

Успешный контент должен быть точным и актуальным, направленным на информирование и обучение. Для создания такой связи можно использовать отраслевой жаргон — в отличие от B2C-контента, который, как правило, легкий, доступный, иногда даже юмористический.

Совет № 9: составьте CTA для каждого портрета

Определите подходящий CTA для каждого портрета целевой аудитории. Призывы к действию могут быть визуальными, нативными, всплывающими, формальными или разговорными. CTA должны быть сопоставлены с правильным действием, которое будет связано с целями сайта, например, с увеличением количества продаж.

Намерение пользователя при посещении сайта может быть связано с поиском информации или просмотром продуктов/услуг. Ваши сообщения и стиль подачи информации, основанные на портрете клиента, должны подтолкнуть пользователя к CTA. Большинство SaaS-компаний для сбора контактной информации потенциальных клиентов используют формы. A/B тестирование поможет определить наиболее эффективный набор полей и призыв к действию.

Наличие нескольких CTA может быть полезно для B2B. Причина — правило третей и F-образный шаблон для размещения важных изображений, сообщений, CTA, последних новостей и специальных предложений. Человеческий глаз сначала сканирует левый верхний угол, затем правый, левый нижний и, наконец, останавливается посередине. 

Совет № 10: структурируйте контент с учетом пользовательского опыта

Каждый раздел сайта должен рассказывать историю, которая перекликается с путешествием пользователя по пути осознания, рассмотрения и принятия решения.

Макет страницы, который учитывает этот путь, упрощает навигацию по сайту: осведомленность о продукте переходит в более пристальное внимание и рассмотрение. Пользователь хочет узнать больше о продукте/услуге. 

Попробуйте встать на место как новых, так и существующих клиентов. Новичкам незнакома ваша страница, в то время как у постоянных посетителей уже есть представление об опыте. Текст должен находить отклик у обоих типов клиентов.

Совет № 11: ответьте на основные вопросы

Главная страница должна представлять бизнес. Для B2B-сайтов в заголовках лучше использовать логические, а не эмоциональные призывы. Основное внимание должно быть сосредоточено на решении конкретной проблемы.

Возьмем, к примеру, главную страницу Slack (корпоративный мессенджер). Она лаконично рассказывает о том, что, почему и как для их бизнеса:

  1. Что. Место, где люди общаются и вместе выполняют работу.
  2. Почему. Компания подчеркивает популярные проблемы, например, что командная работа — это тяжело и сложно.
  3. Как. Предлагается решение проблемы, более удобная коммуникация с помощью звонков, единое место для обмена файлами и возможность легкой синхронизации с другими бизнес-приложениями.

Затем следует социальное доказательство, голос клиентов: отзывы и кейсы, статистика. Так Slack подтверждает свой статус надежного поставщика услуг.

В моделях, основанных на подписке, пользователя следует мотивировать к членству, подчеркивая преимущества пакетов. Еще можно предложить скидку за покупку на более длинный срок, например, от года. 

Совет № 12: делайте акцент на выгодах, а не на характеристиках

Многие компании часто очаровываются характеристиками своих продуктов и бесконечно говорят только о них. В некоторых случаях главные особенности продукта могут оказаться не тем, что нужно вашей аудитории.

Клиенты часто ищут решение своей проблемы. Поэтому вместо того чтобы описывать особенности и надеяться, что потенциальные клиенты сами догадаются, как продукт им поможет, опишите, как именно он решает конкретные проблемы.

Вполне естественно, что технически грамотные сотрудники знают об особенностях своих продуктов — в конце концов, они их и создали. Но если вы не подойдете к делу с точки зрения пользователя, вам будет трудно продать продукт. Описание сценария использования поможет подчеркнуть уникальное торговое преимущество, которого нет у конкурентов.

Пусть текст будет о том, как ваше решение помогает, а не что оно может сделать. Хотя характеристики нельзя исключить из процесса продаж, им все же следует уделять меньше внимания.

Совет № 13: создайте один сегмент для каждого портрета

Избегайте универсального контента, поскольку сайт будут посещать представители разных сегментов. Контент должен быть адаптирован для каждого портрета ЦА в иерархии вашего сегмента начиная от менеджеров и заканчивая высшим руководством.

Если вы разработали три портрета, для каждого создайте персонализированный контент. Их можно разделить по должности или функциям — продажи, маркетинг или услуги.

Такая сегментация позволит вам общаться с помощью персонализированных CTA и сообщений, а также даст каждому посетителю понять, что компания понимает их проблемы и может предложить индивидуальные решения.

Совет № 14: помните про SEO-оптимизацию и ключевые слова

SEO-оптимизация важна для повышения охвата. Включение в текст правильных ключевых слов позволит людям легко его найти. Однако для высокого ранжирования одной оптимизации мало. Нужно убедить поисковые системы: ваш контент — это лучшее, что есть в интернете. 

Проанализируйте сайты конкурентов на предмет использования ключевых слов в метаописаниях, тегах заголовков и URL-адресах. Обязательно оцените полноту и экспертность контента, его форматирование. Ваша задача — сделать лучше, желательно в несколько раз.

Какая плотность ключевых слов считается хорошей? Рекомендуется в среднем использовать ключи один или два раза на странице. Однако объем будет меняться для разных тем и форматов.

Совет № 15: демонстрируйте эффективность

Большинство людей читают визуальные образы (например, инфографику) и цифры гораздо быстрее, чем слова. Покажите эффективность сервиса в цифрах, графиках, статистике и видео, чтобы вызвать доверие и уважение в отрасли.

Построение истории на фактах формируют у посетителей впечатление, что ваш бизнес — это сила, с которой нужно считаться.

В отрасли SaaS-текстов для B2B правильные KPI — стандарт оценки эффективности решения. Кейсы и статистика помогут клиентам решить, является ли компания подходящим поставщиком услуг.

Заключение

Написание SaaS-текстов для B2B требует детального планирования и выстраивания качественной коммуникации. Не менее важен анализ поставщика, клиентов, конкурентов и отрасли. Перечисленные 15 советов помогут писать тексты, превосходящие ожидания заинтересованных сторон и их клиентов. 

P.S. Друзья, приглашаем вас публиковаться в ТЕКСТ-уник! Здесь копирайтеры пишут о копирайтинге — и это отличная возможность раскрыться: показать свои силы, возможности, презентовать себя как толкового автора 😎