15 рекомендаций по написанию SaaS-текстов для сайта
В этой статье мы дадим несколько рекомендаций по написанию SaaS-текстов для B2B. Независимо от того, штатный ли вы копирайтер или фрилансер в поисках работы, эти советы помогут вам улучшить свои навыки!
Чтобы стать хорошим копирайтером, недостаточно иметь выдающееся портфолио. Крайне важно хорошо понимать тех, для кого вы пишете. Простое придумывание привлекающих внимание заголовков и описание очевидных вещей не сработает.
Еще важнее это понимание становится, когда вы пишете для B2B. Такие материалы одновременно и похожи, и отличаются от текстов для B2C.
Особенности SaaS-текстов для B2B
Понимание основ бизнес-моделей B2B необходимо для написания хороших текстов для этой отрасли.
Программное обеспечение как услуга для бизнеса (SaaS для B2B) — это облачная модель, в которой услуги программного обеспечения разрабатываются одним предприятием и продаются другому предприятию. Решение позволяет получить прямой доступ к программному обеспечению через интернет с помощью приложений или браузеров. При этом бизнесу необходимо оформлять подписку для регулярного использования продукта. Существует большой выбор подобного программного обеспечения; самые известные, например, Google, Adobe и Slack.
B2C — это предложение для потребителя. Бизнес-модель одна и та же, но маркетинговый подход отличается. Обе сферы имеют сходные показатели, включая отток и затраты на привлечение клиентов, а также могут быть основанными и не основанными на подписке.
Маркетинг в B2B структурирован и чаще всего рационален. А на потребителей в сегменте B2C может влиять множество личных, социальных и других факторов.
Различия в копирайтинге между моделями SaaS и без подписки
Существуют различия в написании текстов для SaaS-сервисов, которые обычно представляют собой модель, основанную на подписке, по сравнению с неподписными, или традиционными, сервисами.
Подход различается в зависимости от целей бизнеса: SaaS предоставляет исключительно пакетные услуги, в то время как модели без подписки инклюзивные, без ограничений на покупки. Качество, количество и ценовой диапазон услуг, как правило, выше в моделях подписки. Кроме того, у них появляется дополнительная социальная среда, основанная на членстве.
Пакеты B2B — это модели с полным набором услуг, включающие программное обеспечение, инфраструктуру для его размещения и поддержки. Подписка оплачивает пользование услугами в течение определенного срока. Существуют вариации этой модели в зависимости от потребностей бизнеса, культуры управления и затрат.
Некоторые организации предпочитают большую гибкость и выбирают модели без подписки, в которых они используют только программное обеспечение и сами управляют остальными элементами — такими, как инфраструктура и услуги поддержки.
15 хитростей, которые помогут писать лучшие тексты для сайта SaaS-сервиса
Теперь, когда вы лучше понимаете, что такое SaaS-сервисы для B2B, давайте перейдем к советам, которые помогут писать эффективные тексты для этой бизнес-модели.
Совет № 1: изучите поставщика
Прежде всего необходимо познакомиться с поставщиком SaaS, для которого вы готовите текст. Узнайте его ожидания от материала:
- Будет ли он совершенно новым?
- Вы улучшаете или заменяете существующий контент?
- Тексты нужны для информирования, продвижения, стимулирования продаж или повышения удовлетворенности клиентов?
B2B — это корпорации с жесткими рамками, правилами и политикой. Это важно учитывать при сборе информации и подготовке текстов.
Получите информацию об общих целях поставщика, его культуре, финансовых показателях и продажах, а также о рейтинге конкурентов.
Оценив культуру компании (ценности, репутации и индивидуальности бренда), можно определить тон голоса (Tone of Voice). Мы писали о важности выбора правильного тона в этой статье.
Следует задать следующие вопросы:
- Чем известен поставщик?
- Как клиенты воспринимают его бренд, продукты и услуги?
Суммирование изученных характеристик и тона голоса должно дать вам общее представление о провайдере. Вы узнаете больше о компании, о том, за что она выступает и в каком направлении движется.
Совет № 2: соберите информацию у заинтересованных сторон
Определите потребности заинтересованных сторон и оцените, как контент может им помочь. Обычно наиболее важные заинтересованные стороны для B2B:
- отдел продаж;
- отдел маркетинга;
- отдел обслуживания клиентов;
- связи с общественностью.
Именно эти сотрудники должны донести ваше послание до потенциальных клиентов.
Отдел продаж и маркетинга может предоставить информацию о показателях, проблемах, историях успеха и планах.
Важную роль играют специалисты по работе с клиентами и связям с общественностью, поскольку они напрямую общаются с целевой аудиторией. Они знают особенности клиентов, включая их симпатии и антипатии.
Совместная работа на ранних этапах даст вам время на изучение провайдера и планирование целей. Помните, что собранная информация должна быть полезна для достижения ваших конечных целей — привлечения трафика, вовлечения потенциальных клиентов, генерации лидов и удержания существующих клиентов.
Совет № 3: оцените текущее состояние сайта
Необходимо проанализировать текущие показатели сайта — трафик, посещения, время визита, процент отказов и сгенерированные лиды. Для анализа лучше использовать историю поставщика, его текущее состояние и планы.
Спросите себя: «Что делает или не делает поставщик?» Сравните ресурс заказчика с веб-сайтами его конкурентов, внутренними данными о продажах и отзывами клиентов. Инструменты веб-аналитики (Google Analytics или Ahrefs) помогут оценить здоровье текущего сайта. Под «здоровьем» мы подразумеваем функциональность, производительность и дизайн всех веб-страниц.
Совет № 4: изучите конкурентов
Знакомство с текстами конкурентов дает представление о трендах и новых тактиках. Вы можете выбрать аналогичный подход или поэкспериментировать с новым решением, чтобы опередить соперников. Бесплатно сравнить два сайта можно в SimilarWeb.
Попробуйте сделать следующее:
- Найти рейтинг поставщиков SaaS-услуг.
- Проанализировать их предложения и основные продукты.
- Изучить домашние страницы конкурентов.
- Определить, какие виды социального доказательства они используют.
- Сформулировать ваши основные цели.
Проанализируйте связь позиций в поиске со структурой контента, тоном, логикой, эмоциональной привлекательностью, CTA (призыв к действию) и социальным доказательством.
Определите контент, который способствует вовлечению. Используйте веб-аналитику для сравнения посещаемости сайта, включая показатели отказов, среднее время пребывания на сайте, процент новых посещений и позиции в поисковой выдаче. Обратите внимание на заголовок, метаописание и тип контента высокопосещаемых страниц.
Эти ориентиры дадут понимание тенденций отрасли SaaS-текстов для B2B, которые можно использовать при постановке реалистичных, измеримых целей.
Ваш подход к контенту должен сочетать в себе отраслевые стандарты и тон голоса компании в рамках обмена сообщениями и позиционирования.
Совет № 5: определите бизнес-цели
SaaS-тексты для B2B компании (и их сайты), как и любые другие, имеют S.M.A.R.T. цели, что расшифровывается как Specific, Measurable, Attainable, Relevant, and Timely (конкретный, измеримый, достижимый, актуальный и своевременный).
S.M.A.R.T. актуален как для бизнес-целей, так и для целей веб-сайта:
- Бизнес-цели определяются и согласовываются с заинтересованными сторонами — например, увеличение процента качественных лидов или повышение конверсии, удовлетворенности клиентов.
- Цели веб-сайта, например, веб-трафик и посещение страниц, обеспечивают достижение бизнес-целей.
Используйте инструменты аналитики для оценки эффективности сайта в достижении целей. Основываясь на текущих показателях, планируйте цели в установленные сроки — например, увеличение процента конверсии до 5 % к определенной дате.
Совет № 6: сформулируйте цели контента
Бизнес-цели служат ориентиром для определения задач сайта. Подробный план с конкретными бизнес-целями обеспечивает большую ясность при написании текста.
Цели веб-сайта SaaS-сервиса — привлечение клиентов, конверсия и удержание. Показатели должны быть конкретизированы в процентах. Например, увеличение заявок на 10 %.
Конверсия и удержание — индикаторы эффективности веб-сайта. Метрики, демонстрирующие удовлетворенность клиентов, включают опыт пользователя при посещении, вовлеченность, конверсию и общий опыт на сайте.
Для компаний, которые не продают продукт онлайн, цель — поддержка коммуникации, то есть создание осведомленности об услугах/продуктах с информационной точки зрения.
Необходимо продемонстрировать социальные доказательства: достижения, кейсы, отзывы клиентов, награды и признание в отрасли.
Совет № 7: создайте портрет клиента
Успех маркетинга во многом зависит от пользовательского опыта (UX). Улучшить его позволит изучение ЦА.
Чтобы создать идеальный портрет клиента, необходимо отлично знать потенциальных покупателей, особенно из категорий с высокой покупательской способностью.
Начните создавать портреты идеальных покупателей. Они помогут подготовить релевантный контент для целевого сегмента.
Алгоритм для написания текста, который найдет отклик у B2B-клиентов:
- поймите, чего хочет поставщик;
- поймите, что ищут покупатели;
- объедините ожидания в одном материале.
Факторы, влияющие на целевых покупателей, можно разделить на следующие категории:
- экологические (экономика, политика и технологии);
- организационные (политика, процедуры, системы и структуры);
- межличностные (авторитет и статус);
- индивидуальные (возраст, образование, должность, характер и отношение к рискам).
Помните об этих факторах при написании текстов.
Совет № 8: обратите внимание на этику, эмоции и логику
При создании портрета целевого клиента помните об этих трех словах: пафос, этос, логос. По определению греческого философа Аристотеля:
«Способы убеждения с помощью устного слова бывают трех видов. Первый вид зависит от личного характера оратора; второй — от введения аудитории в определенный образ мыслей; третий — от доказательств, предоставляемых самими словами речи».
Другими словами: этика, эмоции, логика.
Конверсию можно увеличить путем построения отношений, основанных на доверии в сочетании с эмоциональной и логической привлекательностью. Поскольку сделки SaaS для B2B дорогостоящие, клиенты должны чувствовать, что они могут доверять провайдеру.
Покупка B2B очень личная — даже больше, чем в B2C — из-за уровня риска, который берут на себя покупатели.
Успешный контент должен быть точным и актуальным, направленным на информирование и обучение. Для создания такой связи можно использовать отраслевой жаргон — в отличие от B2C-контента, который, как правило, легкий, доступный, иногда даже юмористический.
Совет № 9: составьте CTA для каждого портрета
Определите подходящий CTA для каждого портрета целевой аудитории. Призывы к действию могут быть визуальными, нативными, всплывающими, формальными или разговорными. CTA должны быть сопоставлены с правильным действием, которое будет связано с целями сайта, например, с увеличением количества продаж.
Намерение пользователя при посещении сайта может быть связано с поиском информации или просмотром продуктов/услуг. Ваши сообщения и стиль подачи информации, основанные на портрете клиента, должны подтолкнуть пользователя к CTA. Большинство SaaS-компаний для сбора контактной информации потенциальных клиентов используют формы. A/B тестирование поможет определить наиболее эффективный набор полей и призыв к действию.
Наличие нескольких CTA может быть полезно для B2B. Причина — правило третей и F-образный шаблон для размещения важных изображений, сообщений, CTA, последних новостей и специальных предложений. Человеческий глаз сначала сканирует левый верхний угол, затем правый, левый нижний и, наконец, останавливается посередине.
Совет № 10: структурируйте контент с учетом пользовательского опыта
Каждый раздел сайта должен рассказывать историю, которая перекликается с путешествием пользователя по пути осознания, рассмотрения и принятия решения.
Макет страницы, который учитывает этот путь, упрощает навигацию по сайту: осведомленность о продукте переходит в более пристальное внимание и рассмотрение. Пользователь хочет узнать больше о продукте/услуге.
Попробуйте встать на место как новых, так и существующих клиентов. Новичкам незнакома ваша страница, в то время как у постоянных посетителей уже есть представление об опыте. Текст должен находить отклик у обоих типов клиентов.
Совет № 11: ответьте на основные вопросы
Главная страница должна представлять бизнес. Для B2B-сайтов в заголовках лучше использовать логические, а не эмоциональные призывы. Основное внимание должно быть сосредоточено на решении конкретной проблемы.
Возьмем, к примеру, главную страницу Slack (корпоративный мессенджер). Она лаконично рассказывает о том, что, почему и как для их бизнеса:
- Что. Место, где люди общаются и вместе выполняют работу.
- Почему. Компания подчеркивает популярные проблемы, например, что командная работа — это тяжело и сложно.
- Как. Предлагается решение проблемы, более удобная коммуникация с помощью звонков, единое место для обмена файлами и возможность легкой синхронизации с другими бизнес-приложениями.
Затем следует социальное доказательство, голос клиентов: отзывы и кейсы, статистика. Так Slack подтверждает свой статус надежного поставщика услуг.
В моделях, основанных на подписке, пользователя следует мотивировать к членству, подчеркивая преимущества пакетов. Еще можно предложить скидку за покупку на более длинный срок, например, от года.
Совет № 12: делайте акцент на выгодах, а не на характеристиках
Многие компании часто очаровываются характеристиками своих продуктов и бесконечно говорят только о них. В некоторых случаях главные особенности продукта могут оказаться не тем, что нужно вашей аудитории.
Клиенты часто ищут решение своей проблемы. Поэтому вместо того чтобы описывать особенности и надеяться, что потенциальные клиенты сами догадаются, как продукт им поможет, опишите, как именно он решает конкретные проблемы.
Вполне естественно, что технически грамотные сотрудники знают об особенностях своих продуктов — в конце концов, они их и создали. Но если вы не подойдете к делу с точки зрения пользователя, вам будет трудно продать продукт. Описание сценария использования поможет подчеркнуть уникальное торговое преимущество, которого нет у конкурентов.
Пусть текст будет о том, как ваше решение помогает, а не что оно может сделать. Хотя характеристики нельзя исключить из процесса продаж, им все же следует уделять меньше внимания.
Совет № 13: создайте один сегмент для каждого портрета
Избегайте универсального контента, поскольку сайт будут посещать представители разных сегментов. Контент должен быть адаптирован для каждого портрета ЦА в иерархии вашего сегмента начиная от менеджеров и заканчивая высшим руководством.
Если вы разработали три портрета, для каждого создайте персонализированный контент. Их можно разделить по должности или функциям — продажи, маркетинг или услуги.
Такая сегментация позволит вам общаться с помощью персонализированных CTA и сообщений, а также даст каждому посетителю понять, что компания понимает их проблемы и может предложить индивидуальные решения.
Совет № 14: помните про SEO-оптимизацию и ключевые слова
SEO-оптимизация важна для повышения охвата. Включение в текст правильных ключевых слов позволит людям легко его найти. Однако для высокого ранжирования одной оптимизации мало. Нужно убедить поисковые системы: ваш контент — это лучшее, что есть в интернете.
Проанализируйте сайты конкурентов на предмет использования ключевых слов в метаописаниях, тегах заголовков и URL-адресах. Обязательно оцените полноту и экспертность контента, его форматирование. Ваша задача — сделать лучше, желательно в несколько раз.
Какая плотность ключевых слов считается хорошей? Рекомендуется в среднем использовать ключи один или два раза на странице. Однако объем будет меняться для разных тем и форматов.
Совет № 15: демонстрируйте эффективность
Большинство людей читают визуальные образы (например, инфографику) и цифры гораздо быстрее, чем слова. Покажите эффективность сервиса в цифрах, графиках, статистике и видео, чтобы вызвать доверие и уважение в отрасли.
Построение истории на фактах формируют у посетителей впечатление, что ваш бизнес — это сила, с которой нужно считаться.
В отрасли SaaS-текстов для B2B правильные KPI — стандарт оценки эффективности решения. Кейсы и статистика помогут клиентам решить, является ли компания подходящим поставщиком услуг.
Заключение
Написание SaaS-текстов для B2B требует детального планирования и выстраивания качественной коммуникации. Не менее важен анализ поставщика, клиентов, конкурентов и отрасли. Перечисленные 15 советов помогут писать тексты, превосходящие ожидания заинтересованных сторон и их клиентов.
P.S. Друзья, приглашаем вас публиковаться в ТЕКСТ-уник! Здесь копирайтеры пишут о копирайтинге — и это отличная возможность раскрыться: показать свои силы, возможности, презентовать себя как толкового автора 😎
Читайте также:
Спасибо автору, очень полезная статья, полное руководство. Ее нужно показывать тем, кто считает, что копирайтер - это тот, кто сел, в потолок поплевал, текст быренько написал - и готово. С интересом бы попробовала писать для b2b, только, боюсь, застряла бы на этапе сбора внутренней информации. Часто заказчик, нанимая копирайтера, считает, что ему ничего предоставлять не нужно, специалист сам все найдет и сразу идеально напишет. Кстати, вопрос: как Вы считаете, должен ли заказчик быть вовлеченным в процесс создания текста? Если да, то в какой степени и в какой форме? Можно на примере b2b. Спасибо!
Благодарю за обратную связь! Считаю, что вовлеченность заказчика очень важна для успеха общего дела. Наши клиенты обычно принимают участие на всех этапах и помогают корректировать курс. В переписке, на созвонах, через онлайн-формы, правки, интервью.
Советы правильные, только многие вещи—это уже не уровень райтера. Не в том даже смысле, что не дорос. А просто справедливое распределение зон ответственности между членами команды. Так, совет №3—к сеошнику. Советы №4-7, к маркетологу. №10-11 к UX-райтеру.
И как-то, на мой вкус, название SaaS-тексты не очень удачное. Это же просто одна из деливери-моделей. Ну, то есть, в IT в зависимости от продукта/услуг/индустрий клиента тексты отличаются своей тематикой. Но они 'для' SaaS, а не сами по себе такие.)
Спасибо за комментарий. Распределение обязанностей зависит от состава команды и проекта. С ведением блога на одну публикацию в месяц справится и один специалист. Идеально, если ресурсы позволяют облегчить труд райтера ;)
Согласна с вами, что рекомендации похожи для всех IT-текстов, в SaaS чуть важнее удержание и лояльность.
В голове ни одного примера не всплыло и я так и не поняла, что это за saas тексты. Буду считать, что не мой уровень))